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三年疫情，会展行业并未消极等待，线上线下融合趋势越来越明显，“数字展会”模式已成为常态化。
据《中国会展主办机构数字化调研报告（2022）》显示，超七成会展主办方采取数字化手段提升展会的运营和服务能力，这已超过2020年的比例。
事实上，数字会展已经成为越来越多主办方和参会者的共识。自疫情防控以来，线下会议和展览时常被迫中断，对于那些急需参加线下会展的群体来说，数字会展提供了一个替代手段。
但值得注意的是，数字会展的发展仍存在诸多挑战，如：越来越多的数字会展呈现碎片化、分众化，参与者的注意力很难被“留住”；举办一个数字会展需要用到越来越多的技术工具，运营难度较大等等。
那么，数字会展该如何应对以上挑战？历经三年，如今的数字会展有了哪些新特征？作为后疫情时代的“新会场”，数字会展又能否挑起推动数字贸易发展的重任？
近日，在“2022年首届全球数字生态大会”数字应用与技术分论坛上，英富曼（中国）董事副总裁张明、腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔、杭州会展集团董事长兼总经理李健等嘉宾莅临圆桌论坛，就以上问题进行了深入探讨，分享了数字会展的典型应用和最新趋势。
后疫情时代数字会展需要新思路
近年来，疫情对线下展会带来了巨大的冲击，但也成为传统展会数字化转型的催化剂，数字会展成为各大展商的必选项，不跟进数字会展将导致服务力落后和竞争力下降。但展会的数字化转型该如何做？很多人以为数字展会就等于线上展会，将传统展会的现场搬到线上即可，但事实并非如此。
在英富曼（中国）董事副总裁张明看来，数字会展与传统会展并不相同，需要一种新的产品性思维。“过去我们有会前注册、现场服务等各个方面的流程，但是在数字会展服务流程中就发生了很大的改变，也许人与人都没见面，数字会展也照样成立，其服务模式、服务流程已有所不同。”
在业内，英富曼是全球领先的国际会展、数据资讯和学术研究集团，每年在全世界运作的大型展会超过550个，涉及农业、航空、时尚、珠宝等多个领域。随着疫情的变化，英富曼集团敏锐的注意到会展的数字化变革汹涌而来。由此，英富曼集团在数字会展领域进行了战略规划，率先提出了“智慧会展”的概念。
英富曼集团的“智慧会展”，便是数字会展模式的直观体现，据英富曼（中国）董事副总裁张明介绍，其背后有几大因素驱动：
一是，数字驱动。数字会展与传统会展不一样，需要大量应用数字技术，还要不断地促成迭代。因为传统会展可以十年不变，基本可以维持，但数字会展一招不变就会落后。
二是，整合营销。数字化并不是简单的“在线”，数字会展一定要打通线上线下的资源，实现整合营销，将数字会展的营销做到极致。
三是，内容为王。数字会展大多以小程序为承载平台，但有的会展小程序却浏览时间很短、点击率很低。因此，数字会展一定是内容为王，一方面要聚焦所在的细分行业，另一方面要了解优质客户群的诉求，去对应打造内容，在整个平台进行知识和内容的分享。
四是，数字会展IP。尽管当下数字会展正在风口上，但如果一个数字会展没有自己独特的IP，将是不可持续的。
五是，实现数字会展和数字贸易生态的转换。展览的本质是商贸，数字会展也需要通过卖家与买家的数字化助力数字贸易，真正回归到商业的本质。
为了通过数字会展助力数字贸易，英富曼集团进行了相应的数字化能力建设，包括数据治理、业务流程机制重塑、系统平台建设、建设数字化团队等，实现线下线上双线融合发展模式。
例如，英富曼集团建立了自己的会展数字化平台，基于大量的公域和私域数据，对整个数字生态进行运营。一方面，及时捕捉核心客户（专业观众和买家）的属性与行为；另一方面，提供平台链接和数据处理能力，从而很好地提升了数字贸易的交易效率。
2020年，山西晋城政府通过英富曼的数字会展平台签约了28.3亿的大合同，促成了很多光机电企业在山西晋城成功落地，成为数字会展推进数字贸易成功落地的标杆案例。
在英富曼（中国）董事副总裁张明看来，之所以英富曼的数字会展能够获得不错的市场反馈，核心在于英富曼有强大的私域资源。除此之外，英富曼本身体量大、资金雄厚，加上前瞻性布局和技术投入，这都构成了英富曼难以被复制的竞争力。
张明认为，数字会展一定要有不可替代性，要因人而异，因不同的客户、不同的行业而异。
数字驱动保持技术竞争力
事实上，并非所有的会展商都如同英富曼一样具备充足的资金、人力、技术。对于更多的会展商而言，寻找合适的合作伙伴是一条向数字会展转型的捷径。
从技术的角度看，展商直播、视频会议、在线聊天、展品搜索、展商推荐、交易撮合等数字会展场景中，需要音视频、即时通讯、社交、客服等大量核心技术能力。当会展的客户群体面向全球更大范围时，就更需要一个稳定的、高质量的技术体系去做保障。
在腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔看来，自腾讯全面拥抱产业互联网以来，将自身20多年积累的消费互联网的技术、产品、资源、生态注入到产业中，与合作伙伴打造了400多款产品和解决方案，覆盖了各行各业。在会展行业，腾讯也能够利用领先的技术优势助力主办方做好数字会展的平台构建和运营。
腾讯与广交会共同创新合作的“永不落幕的云上广交会”，就是一个典型的成果。自2020年以来，腾讯已连续三年、第五次为广交会提供线上平台开发、云资源支持和技术护航，保障大会顺利举办。目前，广交会已成为一个线上线下融合的一体化、数字化会展平台。
据腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔介绍，经过历年线上广交会的经验沉淀，腾讯整合自研优势产品和技术，在数字会展上形成了一整套较为成熟的、可快速复制和推广的解决方案，打造出会展的数字化“样板”，总体而言具备6大特色：
第一，跨时空的全球连接能力。
基于腾讯云的基础设施，可以连接全球200多个国家和地区千万级的买家与卖家在同一个平台做互动，做供需匹配与沟通。无论买卖双方所在地的网络连接能力如何，腾讯都能够通过底层的音视频技术，提供腾讯会议、腾讯直播、腾讯企点即时通讯、机器翻译等应用，为远程相会的买家和卖家创造一个高品质的沟通互动与体验。
第二，数据智能提升供需匹配的精准度和效率。
数字会展是为了将供需双方更高效地撮合，最终可以产生贸易，因此腾讯企点通过数据智能来提升供需的匹配的精准度与效率。其中，最核心的组件是CDP平台，即构建客户数据中台，具备海量事件上报、实时标签计算、实时分析以及模型预测能力。有了CDP平台，数字会展平台可以让买家的搜索结果有更精准的展现，并根据买家的标签画像匹配商品与供应商，同时可以通过这些撮合的能力提升贸易的达成的可能性与效率。
第三，业务中台打通业务流程，提升用户体验。
数字会展的流程非常多，也有海量的商品需要做数字化的管理，因此整个流程的无缝衔接与贯通显得特别重要。腾讯企点的领航业务中台与CDP数据中台贯通，可以发现数字会展的业务流程中是否存在卡点，一旦发现了潜在问题时可以及时优化业务规则或设计，让业务流程跑得更顺畅，提升卖家与买家的体验。
第四，升级服务和整合营销能力。
对于数字会展而言，升级服务能力是非常重要的。腾讯企点的智能客服可以将线上和线下的全渠道接入，包括视频号、公众号、小程序、企微、各种公域渠道，以及线下的智能终端、各类嵌入服务的入口等，然后通过机器人技术、知识库等技术，提供7×24小时、有针对性的、智能化的服务，全面提升整个参会的体验。
在公私域整合营销方面，当公域流量引导至平台私域中，腾讯企点的智能客服可以通过1V1或一对多的社群运营来提升用户的体验，提升各个环节的转化。同时，基于私域沉淀的用户需求、用户标签和画像，可以进一步在公域中通过朋友圈广告进行更精准的触达，找到潜在客户。
第五，会员积分，活跃数字会展。
腾讯企点提供的数字会展平台，通过积分引导参会用户社交分享和裂变，对于会展平台的活跃有很大的价值。
第六，提升广告效果。
历经三年打磨，腾讯企点提供的数字会展平台不仅提升了体验，也提升了供需的匹配效率。同时，通过数字化平台打破了时空限制，也为主办方提供了商业模式的无限可能。
腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔表示，腾讯企点做的是数智驱动的营销服务一体化的SCRM产品，可以通过智能搜索、推荐、撮合等产品和技术能力，更好地帮数字会展的供采双方做智能匹配；同时，通过全流程运营的覆盖能力，帮助主办方更好的运营数字会展平台。
“腾讯的策略是做生态联动，我们半条命是给伙伴的。在会展行业，我们和伙伴也有非常深度的合作。希望我们用这些智能化的产品能力，在伙伴的产品解决方案中，可以真正促进会展行业，帮助数字贸易双循环的提效与加速”，张晔表示。
提升配对效率推动数字贸易“双循环”
近年来，如广交会这类数字会展新模式的出现，让传统贸易形式中的全球产业结构、生产方式、运输和交付形式都发生了深刻变化，越来越多的贸易会展开始向数字会展转型。
杭州市作为数字经济之都，率先提出了“建设数字会展之都”的口号。此次“2022年首届全球数字生态大会”，正是在杭州举办的“首届全球数字贸易博览会”（以下简称“数贸会”）的重要论坛之一。数贸会是国内唯一以数字贸易为主题的国家级、全球性专业博览会，作为一场数字贸易领域的盛会，数字化也贯穿数贸会办展的全过程。
杭州会展集团作为数贸会数字化创新的实践者，以全新的思维方式推进数字会展走入下一阶段。
例如，数贸会打造了可持续、开放式的全球数字贸易博览会线上D平台，全方位创新办展模式，提升展客商体验感和获得感。
D平台重点采用经组委会确认的官网、官微为统一平台，在统一注册系统的前提下开放链接，实现线下实体展会信息、交易撮合、统计分析同步至线上；通过内容管理、展会管理、采购商管理、商机管理、会展管理数据可视化等核心场景应用，打造开放的数字会展平台，服务数贸会全生命周期，让参会参展嘉宾尽享全流程数字化服务。
杭州会展集团董事长兼总经理李健将数贸会的创新实践经验总结为“一体两轮三面”。
“一体”，即一体规划运营。
具体表现为基础的数字服务能力，可以为不同的用户如：参展商、搭建商、新闻媒体、政府负责人、参展企业、专业观众提供对应的具体的服务流程。
由于前期疫情的原因，为了让所有参会用户都能做到“一码通行”，将注册码、健康码、行程码、核酸检测报告、疫苗接种信息等多种信息集合在一个码里，杭州会展集团花费了大量的精力去行政审批、打通数据壁垒，为用户在参会、听会、看展等多种场景中带来了极大便利。
李健表示，未来可能不再需要核酸报告、疫苗信息，但“一码通行”同样会适用于数字人民币，一个码在场馆内实现交易，这是非常重要的事情。
除了“一码通行”，杭州会展集团还为数贸会打造了“一键互动”、“一屏通览”，一方面打通了人才和企业，让交易随时发生，另一方面也满足了主办方和政府单位的管理需求。
“两轮”，即线上和线下会展，数实共生。
无论是数字会展还是实体会展，两者并不矛盾，而是一种共生状态，是可以打通的。当用户拿起手机就是在线上，放下手机就是在线上，不用去严格区分到底是在线上还是线下参会。真正要考虑的是能否帮助参与的各方在平台上高效地获取价值与利益。
“三面”，即面对三个不同的对象形成了三个产品。
一是招引宝，通过展会的数据与各个产业库存进行连接，可以帮助政府更精准地招商。二是数贸通，帮助杭州的一些关键产业推介到海外的优质展会上去。三是ME CITY，针对来参加展会的商旅人士提供全方位的商旅服务，提升展会的参与度，同时让大家更好地体验城市的获得感。
在杭州会展集团董事长兼总经理李健看来，数字化的变革为贸易的效率带来了很大的提升。例如，通过数贸通平台，此次大会后台登记的企业已经有4000多家，而且有很多是目前杭州的新兴产业如：生物医药、新材料、高端制造，这在过去很长时间里的中国外贸团中都很少见到。
为了进一步发挥数字会展的价值，不断激发数字贸易高质量发展的内生动力，在此次“2022年首届全球数字生态大会”上，杭州会展集团和英富曼集团签署了“全球数贸通”战略合作协议，双方将整合全球贸易资源，助力产业贸易拓展通达全球，推动传统产业数字化转型升级，推进线下与线上深度融合。
“全球数贸通计划”的推出，为企业拓展贸易需求开拓了更大的空间，既帮助新兴产业的杭州企业能走出海外，获取订单，同时可以让那些想进入中国的企业到杭州来发展，进一步加快构建数字贸易内外双循环。
结语
随着数字技术的持续升级，会展行业正在不断提升自身数字化水平，打造出了越来越多高水平的数字会展“新样板”。在这样的新服务模式下，供采双方得以跨越时空的距离洽谈交易，实现足不出户“买全球、卖全球”。
此次行业领导者、技术专家齐聚“2022年首届全球数字生态大会”，围绕数字会展、数字贸易领域建言献策、分享宝贵经验，为推进数字产业发展、加快建设全球数字贸易中心城市写下了浓墨重彩的一笔。
